在商業世界里，不同企業都有不同的生命周期，基于原生環境和競爭環境的持續變化，企業發展的方向也各有差異，如果在其中找一個共性，那就是幾乎所有老板都在關心的“增長”，如何實現增長、如何保持增長等。

即使企業在成熟期有了固定的增長飛輪，在看似穩定增長的背后，老板們對項目團隊的關注點也還在增長上，如是否能更大力度地增長？

很多餐飲人都曾思考過一個問題：哪些因素影響了增長？是產品？服務？環境？價格？口碑？營銷？如果要談論實體商業增長因素背后的重中之重，這個關鍵大多都指向了產品。

產品是品牌增長可見的第一入口，也是品牌與顧客溝通的第一通道。

對于餐飲業產品的思考，它表面雖然是一盤菜的事兒，但實際卻是整個品牌/整個組織齊心協力的具體輸出，也是顧客感知一家門店、一個品牌水平/態度/關系等的基本通道。

在當下看來，講產品破局帶來增長的內容很多，各種形式比比皆是，其通用思維基本是要好吃、要找到好廚師、要講究、要匠心、要懂產品等。關于產品的思維，如果只是修修補補，這從實用和沉淀的角度看，其意義幾乎為零。由此，筷玩思維將產品思維與產品如何破局增長這兩者結合，從核心過程到具體如何落地來重新談產品如何拉動增長。

最痛的痛點：產品本身不會帶來增長，從產品到增長還得找到其中的隱性踏板  

線下餐企增長靠的是什么？

我們從可見的層面入手，某個人消費了“產品”，他就成了門店的“顧客”，也是消費者。非常明顯，從“路人”到“顧客”角色的轉變產生了消費，門店就有了收入。而由顧客引發的收入，其多寡程度決定了企業的未來。

影響門店收入有三個關鍵，一是顧客消費頻次(老顧客復購)，二是顧客單次消費的金額(單次人均/整體人均客單價)，三是顧客群體和潛在顧客群體的多寡(會員與會員裂變)，如果我們將這三個關鍵因素整合起來，就可以找到背后的同一性結構：通過產品而引發的消費與持續消費是品牌增長的核心。

這個思維通道極度清晰且極其簡單，簡單到可以讓老板們產生極大的錯覺：只要有了產品，就一定會帶來增長。

關于“什么能帶來增長”，大多老板的思維是“開了店就能賺錢”，因為店開起來了，就有了產品，一旦有很多人購買產品，門店就能賺錢，筷玩思維認為，這是一個“增長悖論”。

比如說，餐飲人去一家很賺錢的門店看就會有一個必然的驚嘆：“哇，好多顧客，好多人買單，這家店真的很賺錢”。

簡單探店后，對于一些厲害的老板來說，廚師挖過來了，管理搞定了，服務也有了保障，再到門店開起來，產品也有近99%的相似度……實際上，具備這些要素后，要達到客如云來的場景也只有50%的勝算，甚至可能更低。

這不僅是山寨店天生弱別人一頭的問題，事實上，產品有可復制性，但品牌/門店卻無法通過復制來成立。除非是連鎖品牌，否則幾乎沒有兩家完全一模一樣卻都能盈利的門店，阿里只有一家，今日頭條也只有一家，全抄喜茶也做不出同樣的規模，因為口碑不一樣、底蘊不一樣、品牌不一樣、團隊和思維更是不一樣……

那么，抄襲了另一家店，而開起來的餐飲人該如何破局？

降價？營銷？打折？這些都不是長久之計。

對于餐飲老手來說，100%的抄襲絕不能獲勝，妙招在于“抄襲抄出差異化”，這分為兩個方面：一是“抄了你的，但和你不一樣”，二是“出自于你，但和你不一樣，且比你更好”。

不一樣且更好的差異化可以表現在很多方面，但在顧客“消費”這個維度，產品是一個大方向。

到此我們可以演繹出一個邏輯，產品是增長的第一要素，但產品本身并不會帶來增長，抄襲市場已經成功的好產品也不一樣會帶來增長。在市場競爭與品牌發展中，增長的維度來自于“不同且更好的產品”。

那么，如何不同、如何更好？什么叫“不同且更好的產品”？

要實現產品訂單的增長，需跳出產品本身回到市場思維  

思考產品之前得先梳理產品的打造過程。

商家提供產品，顧客消費產品，商家給顧客提供產品差異化，其中的緣由是什么呢？是為了讓產品不同或者讓產品更好？

從消費行為看，核心在于“為消費增值，讓之驚喜并引爆”。提到引爆這個詞，大多數人會想到爆品，筷玩思維認為，這個“不同且更好的產品”，它不僅僅是“好產品”，也不僅僅是“爆品”，而是將兩者融合并在市場中做價值提升。

那么，光是好產品用爆品思維呈現就能獲勝嗎？并非如此，我們還得從顧客視角走完一段市場的路。

1)、競爭  

競爭是從個人到消費者之間角色轉變的一道坎，在消費前，顧客會在記憶中尋找可能要去消費的品牌，或者選定一個方向、一定的消費標準等，基準考慮的是品牌營銷、品牌口碑、品類市場廣度等，其中更多的還有品牌與品牌之間的對比、門店與門店之間的對比……

2)、體驗  

如果商家有幸搞定了競爭，消費者進店了，這時候要解決的就是體驗問題了。

體驗考慮的是如何把“一錘子買賣”升級為持續的復購，也就是說如何用體驗來提高顧客滿意度，讓顧客覺得這次的消費值、下次還來。

要實現顧客的正反饋有三個方面：

一是今天點的菜好吃、超值(注：好吃和超值不是一個概念，不是因為好吃就一定超值，好吃是產品，超值是產品+價格+體驗，同時，唯有好吃在先才能有超值，其中還有一個隱形假設：從價格到價值)。

二是顧客在消費前覺得產品挺好，吃的時候也覺得真不錯(顧客沒覺得自己被“騙”，同時商家沒把顧客當傻子)。

三是今天還有一些別的菜看起來不錯，但沒點到，而通過今天其它菜的消費，顧客感覺沒點到的菜肯定也很棒(引流產品不錯、整體產品不錯、體驗產品不錯、對未體驗產品的期待)。

上述三個方面結合，這個顧客只要不是離商家的距離特別遠，來的時候也并非千辛萬苦，那這個顧客基本就成?？土?。

3)、口碑  

競爭推動了體驗，體驗輸出了口碑，而口碑反過來造就品牌并再次搞定競爭難題。

顧客去一個品牌/一家門店消費前一般帶有一定的預期，覺得很棒或者還可以，顧客才進了店。對于這種心理，商家要用產品與產品體驗來解決顧客的“對稱問題”，讓顧客覺得自己的選擇是對的(注：傳統餐飲與新餐飲的一個差異：過去產品和服務是分開的，新餐飲講的“產品體驗”包含了服務，產品和服務并沒有分開，而是升級為產品體驗)。

顧客覺得這家是80分，在體驗中，如果達成了80分，這意味著體驗完整，而要做到好的體驗，就得超越顧客的心理預期，如顧客認為80分，而商家做到了90分，這樣才會有驚喜感，有了驚喜感，顧客才會自主去傳播并多次消費。

由此可見，競爭、體驗、口碑這三方正反饋的閉環，也就意味著“不同且更好的產品”的必要性與價值。

知道了“為什么”后，就可以進入最后一環“怎么做”了。

做好增長的最后一站，“不同且更好的產品”落地的五個關鍵環節  

前文已經說清楚了，產品是門店/品牌與顧客連接的一個入口，也是體驗的核心，更是品牌口碑構成的必備要素。

顧客通過消費產品來完成消費行為，門店/品牌通過銷售產品來實現盈利，在供方可控的情況下，需方(顧客端)持續購買的頻次和量級代表了門店/品牌方的增長動力。

值得注意的是，這個關鍵產品并非常規性的產品，不是做一個菜、不是隨便冠上一個品名就會成為顧客絡繹不絕的消費理由。

要打通產品到消費理由的關卡，這個產品既要有爆品的潛質，又要有好產品的驚喜感，更要助門店/品牌在市場競爭中相對地脫穎而出。由此，它必須是“不同且更好的產品”。

1)、從顧客角度選產品  

多數家長認為，自己的孩子怎么看都不丑。同理，在商家眼里，也幾乎從來就沒有不好的產品，所以，什么是好產品、產品好不好，這方面商家說了不算。

以顧客的視角可以分為幾個方面：一是品類認知廣度，就是顧客能不能一看就懂，在他們的記憶里有沒有這樣的產品；二是產品可消費頻次，先看價格，定價高了，消費頻次一定不高，定價低了，則是利潤的天敵，后看產品味型與產品組合造就的味覺體驗，換句話說就是顧客一周吃多少次會膩？

比如說提起川菜，顧客在幾千個產品庫中記憶最深刻的無非麻婆豆腐、宮保雞丁、回鍋肉、辣子雞、魚香肉絲等產品，這些產品認知度極高且生命力較強，這當然有助于產品的傳播與落地。

更重要的是，就算是一道常規的土豆絲，在快餐店、高端酒樓基本都能尋到它的蹤跡。一個有趣的真相是：在消費者眼里，產品/品類無貴賤，更無先后。

筷玩思維認為，選產品應該首選認知度高且餐廳團隊可以做好出品的，而非一來就去找一些“不為人知”、“奇奇怪怪”且知名度極低的產品。

越是常規的產品越能助于傳播，前提是將之做出“不同且更好”的標簽。

2)、提煉價值、打造產品  

“不同且更好”有一個隱藏假設：好吃。

好吃雖然沒有特定的標準，但我們可以將之拆分開來。

①廚師思維的好吃  

一是口感，好吃首先要吃進嘴里，最直觀就是口感，如都是同一個食材，不同烹飪技術導致其食材的口感基本不一，這關乎火候、食材形狀等；二看食材，如有沒有隔夜、是否當季、是否原產地、是否新鮮等；三看烹飪技術的講究，如酥肉需要好油炸、汽鍋雞不加水燉味更“高大上”……

上述這三個方面是廚師思維，回答的是這樣一些問題：這道菜原本是什么樣子、原本怎么做，但為了更好吃，廚師做了哪些才造就“好吃”二字？

②顧客思維的好吃  

真正的好吃還得回到顧客端，打造出一種讓顧客可以感受到的驚喜感。

這里包含兩個方面：一是愿意付費，二是超值，愿意付費從覺得值開始，這是對比出來的結果，如相近兩家都是做回鍋肉的門店，假設不談品牌，消費者一般先看距離，再看價格，在消費前，顧客還會看兩方是否有價格以外且可以感知的東西，如A店寫著常規紅燒肉18元，而B店的紅燒肉19元，但B店寫明了“廚師都愛吃的紅燒肉”，那么B店的點單率通常會高于A店。

如何打贏“廚師都愛吃的紅燒肉”？如果產品過關，A店只需要寫上“主廚親自燒的紅燒肉”就能扳回一局……這解決的是顧客愿意付費的問題，以價格和競爭推動。

解決了愿意付費這一問題后，顧客通過口感、食材、烹飪技術講究的專業度給予顧客驚喜感，只要顧客吃出“超值”的體驗，那么好吃的概念就形成了。

3)、建立產品層次感與標準化體系  

有兩個問題：一是如果所有的產品都要做到“不同且更好”，這是有難度的；二是紅燒肉要主廚燒，但主廚總有請假的時候，那怎么辦？

針對問題提供解決方案，一是建立產品層次，二是建立“主廚標準”。

①打開多維溝通入口，產品層次感等同于建立整個產品體系的驚喜感  

需要注意的是，餐飲業的產品層次感和互聯網產品經理說的產品層次感不是同一個概念，我們用一個蛋糕來做個比喻。

思考一個問題：消費者為什么買蛋糕？

想吃蛋糕只是一個表面因素，消費者買蛋糕大多是被某些事情推動的消費行為。

我們將之分為六個層次，比如節日、比如想對自己好一點，這是第一層次；第二層次看的是價格，價格篩選了顧客；第三層次看的是蛋糕的吸引力，如外形、顏色、品名等；第四層次看的是包裝，如儀式感；第五層次是體驗，從第一口的感覺到蛋糕內部的顏色和其它味道等；過了外部這些后，內部體驗就是第六層次了……

我們發現，光是買個蛋糕/吃個蛋糕就可以分為至少六個消費層次，而對于這些，消費者并不自知。我們由表及里用這六個層次來拆分餐飲業打造“不同且更好”的產品應該注意哪些內容。

一是精神層面，要想清楚消費者為什么來你這個餐廳？通過餐廳的產品能幫消費者完成哪些飽腹以外的需求？

二是客群篩選，產品直接接觸客人，但價格決定了客群，如想要觸達工薪階層，就得從快餐定價的層面做招牌菜、引流爆品，而要做高端客群，價格也是第一呈現。

三是一旦引流爆品足夠成功，顧客進店點了心心念念的產品后，他打開菜單發現了原來該餐廳別有洞天，此時才能到第三層次，簡單說就是消費者是否在菜單發現了除引流爆品外也有其它同等價值的好產品？

四是儀式感，這到了消費環節，它關乎盤碟碗筷與產品的匹配，要注意兩個問題：一是美學，解決的是好不好看，二是體驗感，如幾個人點幾個菜坐在幾人桌、該用餐的流程是否順暢、盤碟碗筷與產品的體驗是否有瑕疵等？

五是更深的產品體驗，如鮮魚食材下火鍋是否帶有血水而影響視覺和味覺等。

六是收尾產品服務，如顧客吃完后有沒有紙巾、需不需要消費者自主咨詢？最后的菜品是否味道過重而產生味覺殘留等……

上述這六個流程需要注意的是“三四五”這3個步驟，在構建菜單思路的時候，需要考慮要上多少個菜？其中能做到“不同且更好”的產品比例有多少？

如果達到了90%，但是宣傳的時候總不能打上所有的菜，需要確定要哪個“不同且更好”的產品與定價客群相搭，確定了它的價值后，就可以用它來做引流，顧客到店后，是否還有其它同樣“不同且更好”的產品作為招牌？是否還有其它同樣“不同且更好”的常規產品？這些都是形成產品層次感的關鍵。

簡單說，產品層次感解決的是產品如何多維獲客的問題。

②找到標準與產品原型，主廚標準等同于提高整個產品體系的可操作性  

主廚標準有兩個作用：一是確定標準，二是確定產品原型。

產品標準化這個是老命題了，如“土豆燒鴨”這道菜，確定主菜土豆、鴨以及配菜等的份量、食材切配的大小形狀、鹽等調料的比例等，再到由誰操作、誰負責什么、哪個環節出了問題找誰解決等。這是常規標準化。

產品原型方面，如從“土豆燒鴨”確定了“當季食材+燒鴨”的原型后，就可以根據這個原型升級產品，一旦筍上市了，就可以有“鮮筍燒鴨”這道菜，主廚要確定哪些新食材可以融入哪些原型。

4)、測試并落地：產品也有試用期  

產品試用期主要看三個方面：一看這個產品在市場的反應，二看團隊接待能力，三看食材層面的問題。

在市場的反應大的無非看有沒有人抄，這個且不談。在小的層面簡單看顧客反饋就行了，顧客反饋從產品定位出發，如引流產品是否能帶客？

這個很容易測試，一是新客是不是看了該產品進來的？二是新客進店后是否點了該產品？

對于招牌產品等主要看點餐率和復購率，簡單說就是顧客點的多了，才是真正的好產品，如果門店將流量給了某些產品，但單量上不去，這個產品就該下線或者改良(改良涉及的是份量、味型等)。

團隊的接待能力靠的是前廳后廚的配合，這個規則由店長和老板建立......無需多言。

在食材層面主要看的是價格波動和斷貨與否，小店/小品牌有些受限，大店/大品牌則可以深度合作一些合作商或者自建供應鏈等(注：如果食材有波動則下線/限量/高價等，基于小龍蝦品類的教育，波動食材走性價比路線基本九死一生)。

5)、傳播與升級：將菜品打造成品牌的明星  

大多餐飲老板會犯這樣的錯：雖然產品很好，但就是不表達。如明明用了陽澄湖大閘蟹的蟹黃來做蟹黃面，但菜單并沒有任何體現(稍顯奢侈，只是打個比喻)。

想要做好傳播，需要主廚與市場部合作，一是提煉產品價值，如某個產品是否有優勢？有哪些優勢？二是確定哪些產品可以做傳播，再具化到哪些產品做引流、哪些產品做招牌或者特色等；三是流程與執行，比如說菜品優勢不能只寫在廣告中就沒了，餐廳也要有所呈現，包括服務員和廚師要做到統一口徑；四是流程升級，如某個菜品給了流量但效果不好，這時候就得更換產品或者下線等。

上述五個流程結合起來，其實構建“不同且更好”的產品說的是同一件事兒，就是如何從市場競爭、顧客需求、產品體驗的維度來打造真正的好產品。

結語  

產品是線下實體商業與顧客關聯的第一紐帶，喬布斯說過“只要有好的產品，顧客一定會買單”，僅僅是顧客為好產品買單這么簡單的邏輯，就締造了整個蘋果的商業帝國。

無論對于消費者還是餐飲老板，什么才是“好的產品”，其實還沒有統一的定義，我們能做到的就是從市場的角度來打造出一批“不同且更好”的產品罷了，所謂的“不同且更好”要基于市場競爭，更要基于顧客需求。

筷玩思維認為，基于當下的餐飲邏輯，其實并不需要廚師做出多“驚世駭俗”的產品，重點在于將產品還原、把產品的優勢說出來并去除顧客不喜歡的東西而已。

仔細思考起來，本篇文章說的是產品思維，其實它包含了五個方面：一是產品本身，二是市場競爭，三是顧客需求與體驗，四是產品傳播，五是產品升級。

你會發現，我們只是讓餐飲老板將所有的精力通通放在產品上，無論是服務還是營銷，最后的著力點還是落到產品層面，然后基于競爭和顧客需求，一個品牌就起來了，到了這個時候，增長與破局就是順其自然的事兒。